Andreea Gleeson, Chief Executive Officer von TuneCore (im Bild) schreibt über die „grundlegende Änderung im A&Ring“ – wie Künstler*innen Songs über die neuen musikalischen Gatekeepers von TikTok, YouTube und Instagram austesten und veröffentlichen, was dies für Fans, Artists und Labels bedeutet und wie DIY-Artists jetzt der am schnellsten wachsende Sektor in der Musikbranche darstellen.

Independent Artists sind im Kommen

In meiner Aufgabe als CEO versuche ich mit vielen Künstler*innen in Kontakt zu treten. Ich höre mir gern ihre Geschichten an und ihre Antriebsgründe. Und in letzter Zeit sprechen wir vermehrt über Social Media und Viralität. Wenn ein Song viral geht, ist das, wie wenn man “einen Blitz in einer Flasche fängt”, wie wir im American English sagen – selten, aber echt aufregend! 

Im Verlauf der letzten Jahre haben sich Independent-Artists als der am schnellsten wachsende Sektor in der Musikbranche etabliert. Insbesondere sind es die DIY-Künstler*innen, die im Kommen sind und laut einer Studie von MIDiA 2020 einen Wachstumsanteil von 34 % hatten. Das sind die Künstler*innen, mit denen TuneCore jeden Tag zusammenarbeitet, Artists, die nicht durch die starren Strukturen der althergebrachten Musikbranche gebunden sind und die ihre Musik zu ihren eigenen Bedingungen herausbringen.

Dieser MIDiA-Bericht zeigt, dass Independent Labels und Artists das Wachstum der allgemeinen Musikbranche mit 7 % Wachstum überholten. Der große Durchbruch erfolgte im Bereich der DIY-Artists, der im Laufe des letzten Jahres noch stärker stieg – und das Jahr 2020 mit 1,2 Mrd. USD beendete und seinen Marktanteil um mehr als einen ganzen Prozentpunkt auf 5,1 % vergrößerte. 

Independent Artists nehmen heutzutage eine einzigartige Stellung ein, um die Vorteile der digitalen Musikplattformen optimal auszunutzen. Und Unternehmen wie TuneCore besitzen die Flexibilität, diese Künstler*innen auf eine Weise zu unterstützen, wie es große Plattenfirmen nicht können.

Social Media ist zunehmend der Ort, wo Entdeckungen stattfinden

Heutzutage finden Entdeckungen auf Social Media statt. Nehmen wir zum Beispiel TikTok mit über einer Milliarde Nutzer*innen – dreimal so viel wie Spotify. Allein im letzten Jahr wurden 70 Acts auf TikTok entdeckt, die dann bei einer großen Plattenfirma unterzeichneten. 75 % der TikTokers geben an, dass sie neue Künstler*innen über TikTok entdecken und 67 % suchen eher nach einem Song auf einer Streaming-Plattform, wenn sie diesen auf der App hörten (laut Music Perceptions Research, durchgeführt von MRC Data, November 2020). 

Die neueste Kurzform-Videoplattform ist YouTube Shorts, die 2020 startete. Mit Stand dieses Sommers hat YouTube Shorts über 15 Milliarden tägliche Views weltweit generiert, mehr als doppelt so viele seit Beginn seiner globalen Expansion von 6,5 Mrd. im März 2021.

Instagram Reels wurde im Juli 2020 eingeführt und ist jetzt weltweit in 50 Ländern verfügbar. Nutzer*innen verbringen 50 % ihrer Zeit auf Facebook und Instagram mit dem Ansehen von Videos, wobei die Reels dabei führend sind.

Wenn man den Aufstieg der Independent Artists mit dem Aufstieg von Social Media koppelt, ergibt sich eine Vielzahl neuer Wachstumschancen. 

Fallstudie: Charlotte Sands geht viral – und startet mit ihrer Karriere durch

TuneCore-Artist Charlotte Sands fuhr im November 2020 nach Hause für Thanksgiving, als sie ein Post ihrer Demo von „Dress“ online stellte, einem Song, den sie über Harry Styles schrieb, der auf dem Cover der Vogue ein Kleid trägt. Nur ein paar Stunden nach dem Post, als sie gerade ihr Dinner beendet hatte, war das TikTok-Video viral gegangen. Der Kommentarbereich zu ihrem Video war mit Anfragen angefüllt, den Song zu veröffentlichen: Fans wollten unbedingt das ganze Lied hören, nicht nur den Ausschnitt, den sie gepostet hatte.

Charlotte veröffentlichte den Song ein paar Tage später als Independent Künstlerin über TuneCore, der sich in weniger als 72 Stunden erfolgreich etablierte. „Dress“ wurde vielen begehrten Spotify-Playlists hinzugefügt, u. a.: New Music Friday, Teen Beats, New in Pop, Fresh Finds Pop – und sie war die Cover-Künstlerin auf der Fresh Finds Playlist in jener Woche. 

Aktuell hat Charlotte über eine Million monatlicher Hörer*innen auf Spotify, das Lied „Dress“ wurde inzwischen 11 Millionen Mal gestreamt und das Originalvideo auf TikTok 1,3 Millionen Mal abgespielt. Sie hat einen Vertrag mit TuneCores Mutterfirma Believe unterzeichnet und Anfang Herbst ein neues Album herausgebracht. Den Rest des Jahres war sie als Opening Act für Yungblud auf Tournee. 

Und wenn man sich vorstellt: Dies alles begann mit einer Test Demo auf TikTok.

Die Lösung: „Wenn die Musik gut ist, werden Fans sie finden und ihre Popularität crowdsourcen.“

Eine Sache, die große Plattenfirmen bieten, die Independents nicht haben, sind große Werbeabteilungen, deren einzige Aufgabe es ist, Platten im Radio unterzubringen. Während die Kurzformvideos auf Plattformen wie TikTok, YouTube Shorts und Reels weiterhin an Beliebtheit gewinnen, nimmt die Bedeutung der Musikentdeckung auf traditionellen Medienkanälen wie dem Radio ab. Heutzutage wird neue Musik auf Social Media entdeckt: Wenn die Musik gut ist, werden Fans sie finden und ihre Popularität crowdsourcen.  

TuneCore hat schon jeher seine Künstler*innen in den Mittelpunkt gestellt und für mich ist dies eine ständige Priorität. Wir wollen mehr Independent Künstler*innen darin unterstützen, Musiker*innen mit Einkommen zu werden. Daher fordern wir uns ständig selbst heraus, Lösungen zu entwickeln, die das Leben unserer Artists verbessern und ihre Probleme lösen.

Wir haben einen Bedarf auf dem Markt gesehen, die Hindernisse von Künstler*innen zu reduzieren und ihre Musik für deren Entdeckung auf die Social Media Plattformen zu bringen und den Prozess zu vereinfachen, um Songs, die viral gehen, schneller auf die Streaming- und Download-Plattformen zu bringen.  

Wir freuen uns, einen neuen einzigartigen Service zu bieten, der die Nutzung der Social-Media-Plattformen zu einem Produkt macht, damit Independent Artists Geld verdienen können, während sie mit ihrer Musik experimentieren und sie austesten. Die Fans werden letztendlich die Karriere eines Artists machen oder vernichten – warum also nicht die Fans entscheiden lassen, was sie aus den Veröffentlichungen hören wollen. Dies ist optimales Crowdsourcing.

Künstler*innen können ohne Initialkosten unbegrenzt Songs in Musikbibliotheken auf den Social-Media-Plattformen – TikTok, YouTube, Instagram und Facebook – vertreiben. Dieser ehemals chaotische und anstrengende Vorgang wurde nun vereinfacht. 

Wenn also Künstler*innen noch nicht soweit sind, ihre Musik auf digitalen Musikplattformen wie Spotify zu veröffentlichen, können sie sie auf diese neue Art vertreiben und nicht vollendete Stücke ihrer Songs mit potenziellen und bestehenden Fans teilen, um Feedback vom Social-Media-Publikum und von Influencern zu sammeln. 

Abschließende Gedanken: eine grundlegende Änderung der A&R-Praktiken

Nachdem ich so viele Storys von Songs gehört habe, die viral gegangen sind, habe ich mich gefragt: Wie können wir hier weiterhelfen und Social Media für unsere Künstler*innen in zweierlei Hinsicht ausnutzen – die Viralität zu Geld machen, wie es Charlotte Sands tat, und neue Musik austesten? 

Und so war die Idee geboren, Artists die Veröffentlichung ihrer Musik auf Social Media als einen weitere Möglichkeit anzubieten – noch bevor die Musik im Streaming veröffentlich wird. Wenn Künstler*innen das Video eines neuen Songs auf ihrem Social Media Kanal schalten, bekommen sie zwar Views und Followers, aber sie erhalten kein Geld daraus. Aber wenn sie über TuneCore auf Social-Media-Plattformen veröffentlichen, schaffen es die Songs in die Musikbibliotheken, was heißt, dass Artists mit ihrer Musik sofort Geld machen, also die Viralität monetarisieren können. Wenn der Song also gut läuft, kann der Artist – mit nur wenigen Klicks – seine Musik über TuneCore auf über 150 Stores und Streaming-Plattformen weltweit vertreiben.

Dies stellt letztendlich eine grundlegende Veränderung des A&R-Vorgangs dar. Die großen Plattenfirmen geben Zehn- oder sogar Hunderttausende von Dollar aus, um die Songs ihrer Künstler*innen zu promoten. Independent Artists verfügen nicht über solche Ressourcen. Aber was diese jetzt haben, ist die Option, ihre Musik direkt auf die Social-Media-Plattformen hochzuladen und Feedback ihrer Fans zu erhalten, und zwar, bevor sie in die Promotion eines Songs investieren. Das ist, wie wenn man eine Fokusgruppe für jeden Track hat. Vorher hatten Künstler*innen nicht den Luxus, Fans zu fragen, was sie gerne hören wollten. Die historischen Gatekeepers – Führungskräfte der Plattenfirmen und Radio-DJs – entschieden darüber, was Künstler*innen großer Plattenfirmen veröffentlichten.

Jetzt mit Social Media gibt es keine Gatekeepers. Die Fans entscheiden, was sie mögen und was viral geht. TuneCore nutzt die Macht von Social Media, damit Independent-Artists einen direkten Kontakt zu ihren Fans aufbauen können. Und ich glaube, dass die großen Labels dies nachahmen werden.

Es gibt einen Grund, warum DIY-Artists der am schnellsten wachsende Sektor in der Musikbranche ist. Für Independent Künstler*innen gibt es jetzt einen erweiterten Zugang und weniger Gatekeepers. Die Entdeckung neuer Musik über Social Media und Streaming vereinfacht es bedeutend, neue Künstler*innen zu finden. Der Aufstieg von Social Media geht Hand in Hand mit dem Aufstieg von DYI-Artists, und die Wettbewerbsbedingungen sind nicht nur vereinheitlicht, sie werden neu geschrieben.

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