[Hinweis: von Kami Knake – Gründerin der Bands Under the Radar Musik-Podcast, Blog und Musiklabel. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung berät sie aktuell digitale Musik-Start-ups und unabhängige Künstler.]
Es gibt viele Gerüchte über Musikstreamdienste und wie sie das Musikgeschäft beeinflussen. Es scheint so zu sein, dass jede Woche irgendein berühmter Künstler sich dazu äußert, wie sehr er Spotify, den größten Musik-Abo-Service der Welt, hasst, und über die niedrigen Lizenzgebühren jammert. Um es kurz zu machen, diese Sicht ist kurzsichtig. Nachfolgend versuche ich die Vorteile ein wenig transparenter zu machen.
10 Gründe, warum jeder Künstler auf Spotify vertreten sein sollte
1. Abo-Dienste bewerben den Künstlerkatalog und generieren weltweite Einnahmen
Mithilfe des Musikstreammarkts lassen sich Milliarden Dollar verdienen, berichtet MarketWatch. Die neuste Bewegung von Apple, Google und Amazon in Richtung Streaming werden den Musiklabels einen enormen Schub verleihen und innerhalb der Musikbranche neue Chancen ermöglichen. Es war ein turbulentes Jahr im Musikstream-Bereich: Amazon lancierte im Juni Prime Music, Songza wurde im Juli von Google gewonnen und im August kaufte Apple Dr. Dre’s Beats Music für unglaubliche 3 Milliarden Dollar.
Ein weiterer Beweis, dass das Streaming eine neue Rolle einnimmt, ist, dass alle drei größeren Labels sich für die Verwaltung und Promotion von Playlists auf Spotify entschieden haben: UMG hat Digster, Sony hat Filtr, WMG hat PlaylistMe und WEA, WMGs Vertriebs- und Künstlerberatung kaufte in der letzten Woche Playlists.net.
Die Strategie ist es, Musik über Playlists zu vermarkten und letztendlich mehr Spotify-Streams zu generieren. Indem Follower von themen- und genrebasierten Playlists angezogen werden, können diese Playlists verwendet werden, um Neuveröffentlichungen zu pushen. Man kann diese Form des Marketings als neue Form der Radiopromotion betrachten, bei der die Playlist-Kuratoren die Tastemaker sind und jeder ein Kurator sein kann. Labels, Distributoren, Künstler, Stars, Marken, TV-Shows, Musikfans usw. sind alle Beispiele für Kuratoren, die auf Spotify Follower für ihre Playlists begeistern.
Ein Song auf einer verwalteten Playlist kann dazu führen, dass Spotify-Nutzer dich zum ersten Mal kennenlernen und weil sie deine Musik günstig hören können, werden einige animiert werden, alle Lieder deines Katalogs anzuhören und dadurch ein Fan deiner Musik zu werden, ohne dass dazu einzelne Singles gekauft werden müssen. Viele Leute wären gar nicht auf die Idee gekommen, deine Musik zu hören, wenn sie vorab dafür hätten zahlen müssen. Beispielsweise veröffentlichte der unabhängige amerikanische Künstler Ron Pope seinen Musikkatalog 2010 auf Spotify, was über 2 Jahre mehr als 57 Millionen und 334.636,- $ (Stand Febr. 2014) einbrachte. Pope erhielt in Schweden in den meisten Monaten Millionen Streams auf Spotify, was ihm eine Option auf ein Festival dort ermöglichte. In den Ländern, in denen Spotify ziemlich beliebt ist, wie Schweden und Norwegen, kauft kaum jemand Musik und nahezu alle Einnahmen werden mit Streams erzielt. Aus diesem Grund können manche Künstler in diesen Ländern auf Spotify 5-10 Mal mehr Geld verdienen als in den USA.
Werfen wir einen Blick auf die Zahlen. Spotify hat über 40 Millionen Nutzer weltweit, von denen 10 Millionen eine monatliche Abo-Gebühr zahlen. Über 3 Millionen dieser zahlenden Abonnenten befinden sich in den USA. Spotify wurde im Oktober 2008 in Schweden und Norwegen eingeführt, aber im Juli 2011 nicht in den USA. In Schweden leben ca. 10 Millionen Menschen, in Norwegen 5,1 Millionen und in den USA ca. 319 Millionen! Stell dir mal vor, wieviel Geld Spotify und andere Streamingdienste für Künstler und Labels generieren könnten, wenn Streams in den USA und anderen dicht bevölkerten Ländern der Welt alltäglicher werden würden. Wir sprechen über Milliarden Dollar! Und Spotify ist im Vergleich zu YouTube mit seinen 1 Milliarde Nutzern und iTunes mit rund 800 Millionen Konten relativ klein. In dem Maße, wie Spotify und andere Streamingdienste wachsen, werden auch die künstlerischen Tantiemen steigen.
Um das eigentliche Problem anzusprechen … natürlich wissen wir alle, dass Künstler mit dem Direktverkauf von mp3s eine Menge Geld machen, aber Streams lassen sich als Dividende betrachten, die immer dann ausgezahlt wird, wenn irgendjemand deine Musik anhört. Du wärst überrascht, wie schnell sich hier die Beträge erhöhen, wenn mehr zahlende Abonnenten hinzukommen. Mit jedem Tag kommen wir dem Moment näher, an dem die Streamingeinkünfte die Einnahmen über digitale Downloads und CD-Verkauf überholen. Wenn dies geschieht, sind die Verdienstmöglichkeiten grenzenlos!
2. Verwaltete Playlists können einen Hit kreieren
Der Song „Waves” des niederländischen Rappers Mr Probz wurde im letzten Jahr weltweit über 2,4 Millionen Mal heruntergeladen und wurde im Sommer millionenmal pro Tag auf Spotify gestreamt. „Waves” erhielt beachtliche Unterstützung von Club-DJs in Europa, aber wie gelang es dem Song, in Amerika durchzustarten, den Atlantik zu überqueren und Anfang April direkt in die amerikanischen Top 40-Spotify-Charts zu gelangen? Die sorgfältige Analyse der Daten der Monate als der Durchbruch für „Waves” kam, belegt, dass der„Lean-back”-Mechanismus verwalteter Playlists (im Gegensatz zur „Lean forward”-Methode der Suche, welche die europäischen Streams kennzeichnet) , zu dem schnellen Erfolg von Mr. Probz in den USA führte. Einfach gesagt trug der “Lean-back”-Mechanismus der verwalteten Spotify-Playlists einen großen europäischen Hit über die Grenzen in die USA, unvergleichbar mit konventioneller Unterstützung für diesen neuen Künstler. In Bezug auf die Überlappung von Spotify-Streams, Shazam-tags und Radioplays in einer einzigen Chartliste, hat sich herausgestellt, dass die Radiozahlen volle drei Monate hinterherhinkten und die aktuelle Anzahl der Radioplays kaum erwähnenswert war.
3. Abo-Dienste kultivieren neue Künstler
Der Wechsel der Musikbranche zum All-you-can-stream-Modell hat einen versteckten Vorteil, der jedem Künstler nutzt: Daten. Spotify ist in über 60 Ländern verfügbar und verfügt über umfassende Zuhörerdaten von Millionen Nutzern. Die Verbindung zwischen Daten und Musik wird sich auf die gesamte Musikbranche enorm auswirken, ein Prozess, der bereits begonnen hat. Beispielsweise wurde der Aufstieg von Lorde größtenteils von Spotify gepusht, dessen Datenteam den Trend zu diesem Pop Star schon lange erkannt hatte, bevor sie international bekannt wurde. Das Unternehmen verfügt über ein internes Team, das diese Trends beobachtet und die entsprechenden Künstler unterstützt. Außerdem wird mit traditionellen Radiostationen zusammengearbeitet, um vorher unsichtbare regionale Trends in den Fokus von DJs zu setzen.
4. Abo-Dienste senken Piraterie
Studien haben belegt, dass die Piraterie-Rate in Norwegen, das weiterhin die höchsten digitalen Pro-Kopf-Einnahmen der Welt erzielt, über 80 % zurückging, dank der legalen Alternativen wie Spotify. Australiens Piraterie-Rate sank im ersten Jahr nach der Einführung von Spotify um 20 %. In Schweden sank die Piraterie zwischen 2009 und 2011 um 25 %. In Nordamerika beträgt die illegale Musikübertragung weniger als 10 % des gesamten täglichen Datenverkehrs.
5. Abo-Dienste bringen den durchschnittlichen Musikkonsumenten dazu, mehr auszugeben
Digitale Downloads waren nicht in der Lage, den Rückgang des physischen Verkaufs der letzten 15 Jahre wettzumachen. Spotifys Modell zielt darauf ab, diesen Verlust durch mehr Einnahmengenerierung pro Zuhörer auszugleichen. Laut Russ Crupnick von NPD Group, einem anerkannten Berater , kaufen nur 45 % der amerikanischen Internetbevölkerung von 190 Millionen Musik in irgendeiner Form. Die durchschnittlich für Musik ausgegebene Betrag dieser Minderheit liegt monatlich nur bei 55.45 $. Ein Spotify Premium-Kunde gibt 120,- $ (10,- $/Monat x 12 Monate) pro Jahr aus. Ein Spotify Premium-Nutzer liefert der Branche (jährlich) mehr als doppelt so viele Einkünfte wie der durchschnittliche amerikanische Musikkonsument. Spotifys Ziel ist es, Millionen von Menschen weltweit zu überzeugen, Premium-Abonnent zu werden und damit die Musikbranche zu fördern.
6. Musikstreams werden in den Musik-Charts angerechnet
On-demand-Audiostreaming wird seit 2012 in den amerikanischen Billboardcharts angerechnet. 2013 fügte Billboard YouTube-Streams hinzu, was zu einer komplexen Zählung für Billboards Hot 100 führte, die hervorragenden Singlecharts, die jetzt auch On-demand-Audio-/Videostreaming, digitale Downloads, physikalischer Singleverkauf, Online-Radio-Streaming und konventionelle Radioplays berücksichtigt. Nie zuvor hatten Musikfans mehr Einfluss auf die Chartsplatzierung als heutzutage.
Dieses Jahr nahm Großbritannien On-demand-Streams in die Top 40-Singles-Charts mit auf. 100 Streams werden im Chartskalkulationsprozess einem Download oder einer physikalischen Single gleichgesetzt. Jeder Song muss 30 Sekunden lang gehört werden, um als Stream zu gelten. Abo-Dienste, die zu den Charts beitragen, umfassen Spotify, Deezer, Napser, O2 Tracks, Xbox Music und Sony Music Unlimited sowie rara (angetrieben von Omnifone). Videoanzeigen auf YouTube und Vevo werden nicht in die Charts mit eingebracht.
7. Social & Konzertempfehlungen = Gratiswerbung
Spotify-Nutzer können das, was sie hören, ganz einfach über den Activity Feed ihrer Desktop App, die mit Facebook verknüpft ist, mit all ihren Facebook-Freunden teilen und über Direct Messaging an andere Nutzer. Das Musikhören auf Spotify ist ein soziales Event und deine Fans werden nur durch das Anhören zu Promotern. Außerdem empfiehlt Spotify deine Konzerte automatisch den Fans der Umgebung, die deine Musik oft hören oder dir folgen oder die Seite deiner Songübersicht auf Spotify ansehen.
8. Hinweise und Mitteilungen machen es leichter, in Kontakt zu bleiben
Spotify generiert automatische Mitteilungen für deine Follower, wenn du neue Musik veröffentlichst, damit sie keine deiner Neuerscheinungen verpassen. Mitteilungen umfassen E-Mail-Benachrichtigungen, Push-Nachrichten für Handys und Empfehlungen im Aktions-Feed.
9. Abo-Dienste zahlen höhere Raten als Online-Video, Online-Radio und gewöhnliches Radio
Spotify zahlt 70 Prozent jedes verdienten Dollars an die Lizenzhalter zurück, was anderen digitalen Händlern entspricht. Mit „Lizenzhaltern“ sind die Eigentümer der Musik gemeint, die auf Spotify zu hören ist: Labels, Musikverleger, Distributoren und bei bestimmten digitalen Distributoren, unabhängige Künstler. Die Tantiemen, die Spotify den Lizenzhaltern zahlt, liegen wesentlich höher als bei vielen alternativen Diensten, beispielsweise deiner Lieblingsvideoplattform oder Online und normale Radiostationen. Spotify zahlt Künstlern mehr als doppelt so viel wie beliebte Videopartner zahlen und zahlen erheblich mehr als Online- und normale Radiostationen.
10. Das Streaming ist bereits der Sieger
Die digitalen Umsätze gingen im letzten Jahr erstmalig zurück. Der wöchentliche Albumverkauf erreichte regelmäßig neue Tiefpunkte. Das Publikum hat seine Wahl getroffen, sie möchten Musik besitzen. Bei Personen, die Veränderungen zögerlich gegenüberstehen, besteht immer die Chance, Musik in physischer Form oder als Download zu vertreiben. Während CDs und Downloads zunehmend abnehmen, steigert sich der Vinylverkauf. Aber das Streaming zu ignorieren, wäre einem Leben in der Vergangenheit gleichzusetzen. Neue PKWs oder Computer werden nicht mehr mit CD-Spielern ausgestattet! Mit den Worten von Bob Lefsetz: „Streaming hat sich durchgesetzt. Es ist der Sieger in Film und Fernsehen. Wir werden nicht zum Musikbesitz zurückkehren, wir werden nicht zu Windows zurückkehren. Schmeißt eure Sticks in den Müll. Mir macht es nichts aus, ich bin auf der Siegerseite. Ich sehe den Fortschritt und ich weiß, wo es hingeht. Ich bin kein Mann der Vogel-Strauß-Taktik.”
Kami Knake ist Gründerin des Bands Under The Radar (BUTR) Musik-Podcast, Blog und Musiklabel. Sie hat einen B.S.E. in Electrical & Computer Engineering von der Universität in Iowa und arbeitete als Agentin für Performing Arts and Warner Bros. Records. Mit ihrer über 15-jährigen Erfahrung berät sie aktuell digitale Musik-Newcomer und unabhängige Künstler. Wenn du beim digitalen Vertrieb deiner Musik Unterstützung brauchst oder einen Song auf BUTR pushen lassen willst, sende eine E-Mail an Kami: [email protected].